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概念營銷的大眾傳播－語言權力的廣告行為分析
作者：張德華 時間：2004-4-29 字體：[大] [中] [小]
1、緣 起
著名廣告策劃人葉茂中先生曾主動提出為廣東某大型企業(yè)做策劃，但是被拒絕了，拒絕的理由是，葉茂中的策劃本身并不怎么樣，他做出的策劃特點都是要通過鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸。巨額的廣告費投出去，誰做的策劃還不是一樣的效果？
真的是這樣嗎？
我們認為，有些策劃方案可以用鋪天蓋地的廣告去實現(xiàn)，但有些可能要用不那么張揚的廣告投放方式進行長期的堅持。廣告行為主要是一種公眾溝通，而溝通的效果是由發(fā)布者與受眾共同決定的。
2、語言權力
所謂語言，就商業(yè)或市場領域而言，簡單的說就是企業(yè)或其產(chǎn)品宣傳信息的載體。在市場環(huán)境中，商業(yè)宣傳主要通過廣告或企業(yè)文化、促銷活動來實現(xiàn)，在商業(yè)企業(yè)和目標消費群之間構成一個完整的信息系統(tǒng)。一個信息系統(tǒng)的正常運行，取決于兩個條件，一是信息本身不受到阻礙；為此，商業(yè)企業(yè)需要有足夠的具有針對性的信息發(fā)布渠道。從媒體廣告而言，如果某一媒體的受眾（讀者、觀眾等）恰好符合產(chǎn)品的目標消費群特征，那么在這一媒體發(fā)布廣告信息就會獲得最佳效果。
其次就是作為信息載體的語言能夠為受眾所理解甚至掌握。有人或許會說，同樣是中國人，同樣說中國話，有什么不能理解的？宣傳信息的載體比我們用來說話的語言——話語要細致得多，這就是為什么有的廣告會取得良好效果有的廣告則會引起人們反感的原因。
在一個全方位媒介的信息系統(tǒng)中，語言不僅僅是話語，還包括平面視覺、音響效果等綜合藝術因素，以及受信息交流雙方尤其受眾的心理影響。對后者的忽略，常常使許多企業(yè)（包括某些策劃行業(yè)）把廣告發(fā)布當作一種單方面的行為來處理，這樣就使廣告效果被大大的削弱了。
可以舉一些例子來說明重視語言的意義。貓王是美國著名歌手，直到今天，這位搖滾之王依然保持著他無可爭議的統(tǒng)治地位，尤其是他對音樂和通俗文化的影響力；因此在流行音樂領域擁有眾多崇拜者。但是，貓王初出江湖之際，卻遭遇了極大阻力，被視為“叛逆”。美國電影《貓王傳奇》所反映的當時一些情況，在我們今天看來非常可笑。最有意思的，是當時處于冷戰(zhàn)時期的美蘇政界，都對貓王懷著一種恐懼心態(tài)，美國的報紙說貓王是“共產(chǎn)主義對我們的進攻”，蘇聯(lián)報紙說那是“帝國主義用來腐蝕人民的武器”。為什么會這樣呢？
因為貓王的音樂溢出了傳統(tǒng)的慣性之外，包含了大量當權者以及上一代人們所無法理解（掌握）的因素，這就使貓王及其追隨者（年輕一代）逃出了他們的控制。就是說，貓王使用了一種全新的音樂語言，在這種語言面前當權者是絕對無知的，因此權力亦即失去了意義。人類有一種深刻的排外本能，這種本能源于他們對無知的恐懼。在大量好萊塢科幻片中，外星人都被描繪成令人恐懼的“異形”，其原因即在此。人們出于自我安全感的需要，對外界的東西，要么控制，要么消滅。而要控制，和被控制者構成一個有效的信息系統(tǒng)即采用共同語言非常重要。因此，殖民者一旦開辟了新的疆域，其首要事務就是在當?shù)剡M行語言同化。而無法做到這一點，就是說在不能讓貓王采用傳統(tǒng)語言的時候，就要設法禁止貓王的活動。
從另一個意義上說，新的一代如果想要更快的登上歷史舞臺，可能的捷徑就是新的語言。在上一代人早已占領的地方，新人想要取得一席之地是非常困難的，而在新的領域，包括新出現(xiàn)的技術、行業(yè)，甚至包括新的被視為“叛逆”的概念，則很容易成為年輕人的舞臺。這或許是對“代溝”的一種理解；當前現(xiàn)實中一個最典型的例子是網(wǎng)絡，而對于上一代人來說，如果不想落后于時代，就必須去學會新的“語言”。尤其是對于廣告發(fā)布者來說，如果不熟悉年輕一代的語言，針對年輕人所發(fā)布的信息當然很難為他們所接受。
由于語言權力的重要性，任何一個當權者毫不例外都要牢牢控制住進行語言活動的媒體，即使最“民主”的美國，也概莫能外。馬克·土溫著名的小說《競選州長》，一場爭權奪利的斗爭基本上就是以“語言”為武器；這已經(jīng)是一個非常政治性的話題了：誰掌握了媒體？誰能信任媒體？
3、建立語言霸權
美國在全球的霸權地位當然首先取決于它的實力，但是，盡管美國建立了強大的武力并且一直在使用，其軍事的核心目的還是在于保障自身安全、奪取特定的物質(zhì)利益、維護超級大國地位，而對于霸權的開拓，則更多的采用“語言”，在全球范圍內(nèi)推廣所謂美國式的“生活方式”。美國的廣播、電視、電影、報刊等媒體行業(yè)在全世界絕對占有統(tǒng)治地位，據(jù)統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)上超過70%的信息是由美國提供的。
我們之所以不使用傳媒霸權（或權力）的說法，因為其實質(zhì)上是語言；傳媒只是操作的工具，語言才是操作的實質(zhì)：霸權不僅要控制了媒體，還必須掌握語言。如果語言上無法溝通，說得天花亂墜也很難獲得認同。但是，至少美國人自己認為，他們的“和平演變”政策是非常有效的。
而對于一個市場社會，在經(jīng)濟生活環(huán)境中，媒體則是由資本控制的。我們再回到廣告行為上。有一段時間，國內(nèi)的廣告語非常喜歡套用成語，由于讀起來瑯瑯上口和被修改前后的內(nèi)容反差導致心理上的微妙感受，這類廣告在一定程度上是成功的。于是，出現(xiàn)了一股爭先恐后模仿的熱潮，使得幾千年的傳統(tǒng)成語感覺到一種“權力”的侵害：“時下，一些廣告成語濫用現(xiàn)象屢見不鮮。如咳不容緩、一箭鐘情、一網(wǎng)情深等。這些被任意篡改的成語在熒屏、報紙上泛濫，其負面影響不可低估。我國成語寓意深刻，蘊涵著具體典故或美好故事。隨意編造改動成語，至少是對傳統(tǒng)文化的不尊重。另外，這類成語很容易影響低年級學生的成語使用水平。”這應該代表了絕大多數(shù)人士的看法，由于遭遇強大的抵抗，套用成語的廣告語現(xiàn)在已經(jīng)很難見到了。
其實，這就是語言權力對于媒體權力的勝利。中國的成語經(jīng)歷千年，已經(jīng)在國人心目中形成了不可動搖的語言霸權，這樣的語言霸權，只能原封不動的加以利用。
成功的廣告途徑之一當然是建立合理的霸權，建立合理的霸權，第一種方法，也是相對不冒風險的方法，是利用現(xiàn)成的語言權力。
我們看到，處于全面上升時期的蒙牛廣告，在這方面創(chuàng)造了成功的范例。由于成功的商業(yè)運作，電影哈里·波特在中國取得了空前的成功，魔法少年形象對孩子們的吸引力，構成了一種語言權力；這時候，蒙牛“隨變”（好像又是在“篡改”成語了）廣告讓一群孩子在電視屏幕上飛來飛去，確實是恰到好處。
現(xiàn)在我們知道，所謂語言霸權，對于廣告來說，是受眾內(nèi)心深處具有重大意義的東西，是被他們視為非常神圣的東西因此甚至能夠控制其情感、態(tài)度和行為，在采用的時候，一定要非常小心。比如一個除狐臭的產(chǎn)品利用牛郎織女的故事，讓牛郎織女鵲橋相會時織女聞到牛郎的狐臭導致約會失敗，牛郎用了除狐臭產(chǎn)品后方才成功。但是，由于牛郎織女的故事對于重視傳統(tǒng)文化的人來說具有神圣性，對牛郎的褻瀆是不允許的，因此，對于這一部分受眾，這樣的廣告很可能取得相反的效果。
另一種方法，則是建立新的語言權力。從歷史的角度來說，每一個新產(chǎn)品、每一種新服務的出現(xiàn)，都有著一個建立語言霸權的過程——這個過程浸透到人們的生活方式之中，使社會生活形態(tài)發(fā)生徹底的改變。
在某種意義上，沒有一件新產(chǎn)品是生活中“不可或缺”的。一個簡單的例子，在沒有電視機的時候，人們的幸福感或者生活滿足指數(shù)與現(xiàn)在擁有電視機的人們并沒有多大的差距；相反，我們甚至還聽說了一些人們抗拒電視機的例子，所謂向往純樸的原始或自然生活。但是，對于現(xiàn)在擁有電視機的人們來說，沒有電視的生活是絕對不可思議的。在開始出現(xiàn)的時候，電視機作為一種新的產(chǎn)品，作為一個新的概念融入人們的生活，到目前已經(jīng)建立了牢固的語言霸權。如果研究一下電視機和電視文化推廣時代的廣告話語，可以印證我們的理論，而且會非常有意思。
當今最成功的語言霸權的建立可能在于網(wǎng)絡，眼下一個突出的例子是移動的動感地帶品牌，“我的地盤我稱王”，這是和《指環(huán)王》一起發(fā)布的廣告，這個廣告從發(fā)布時機和概念上都沒有單方面借助指環(huán)王的影響，而是與指環(huán)王的共同促進。個性的張揚與風格的多元化，面對網(wǎng)絡時代年輕人的一種服務，說對了概念，找到了目標，選準了時機，加上多種廣告媒體的集中攻擊，成功建立了語言霸權�，F(xiàn)在，對于許多年輕人尤其是學生來說，動感地帶就是他的生活。
4、解構語言權力
俗話說不破不立，在建立語言霸權的過程中，對已有的語言權力進行解構是非常必要的。當然，如果擁有足夠的行政權力，還可以采取強制性的方法。比如，鄧小平同志在領導中國改革開放的時候，就運用了非常嫻熟的語言能力�，F(xiàn)在看來，那是很明顯的兩個過程：第一步，擱置姓“資”還是姓“社”的爭議，從而擺脫了長期以來很多的傳統(tǒng)局限；第二步，成功建立“建設有中國特色的社會主義”的話語系統(tǒng)。這一成果世人有目共睹。
在我們的現(xiàn)實生活中，還存在許多公眾權力顛覆語言霸權的例子。比如“小姐”這個詞，它的本意即使現(xiàn)在應該說還是眾所周知的，但是，把一位年輕女孩叫做“小姐”，尤其在服務場所，極可能引起對方的不快。由于中國政府對色情業(yè)的禁止、由于某些色情服務因為種種原因的存在、由于對色情業(yè)缺乏明確的概念限制，從事色情或準色情服務的女性被稱為“小姐”，“小姐”這個詞被顛覆了；人們對色情業(yè)的反感也在某種程度上被顛覆了：“小姐”這個詞被解構，被重新定義，被人們重新感受，建立了新的語言權力。
為了進一步說明解構的實質(zhì)和方法，我們再來看一個在網(wǎng)絡上很流行的帖子：“全中國人都笑了”。這個由兒童照片加文字說明的帖子說到了中國多個省的特點，也牽涉到多種社會現(xiàn)象，包括臺獨。但是，由于其游戲的筆法和不同性質(zhì)的概念羅列，它既使某些神圣的東西喪失了價值，也使一些反面的東西失去了存在的理由，制造了一種回歸混沌、絕對平等的效果，換一種說法就是混淆是非。然而就它的主題而言，這種混淆非常成功：臺灣是中國的一個省，大家是平等的，你有“二奶多”我也有“美女多”，所以說“想獨立”的話，“全中國人都笑了”。
在行業(yè)內(nèi)引起很多爭議的“腦白金”廣告，實質(zhì)上也有一個解構語言權力的過程。作為一個簡單的研究，我們在不同年齡、不同身份的人們中作了幾次小小的測試，由“腦白金”這個詞進行自由聯(lián)想，“送禮”的頻率最高，這當然是腦白金廣告的效果了；其次，相當多的人在被要求擺脫“送禮”概念之后，聯(lián)想最多的是“智慧”之類，很少聯(lián)想到腦白金產(chǎn)品的功能。
我們知道，所謂“腦白金”的成分是褪黑素，是由腦部分泌的一種可以改進消化系統(tǒng)功能的東西，從這一點上它可以和“腦白金”三個字勉強發(fā)生聯(lián)系。但是，在一般的文化傳統(tǒng)中，“腦”通常被視為智慧的載體，“白金”的高貴也很容易使人們聯(lián)想到聰明才智。腦白金產(chǎn)品卻通過強大的廣告攻勢試圖解構這一語言權力，這可能是它引起眾多爭議的深層原因。而在“送禮”概念上，它實際上也存在解構的成分。盡管“送禮”在中國傳統(tǒng)文化中已經(jīng)建立了話語霸權，但是，在當今社會中它也常常與腐敗發(fā)生關系，這使“送禮”的內(nèi)涵與外延都發(fā)生了變化：送禮的性質(zhì)、送禮的對象都被改變了，這是第一次解構；腦白金產(chǎn)品廣告其實很好地利用了這種現(xiàn)象，腦白金對“送禮”的節(jié)日和親情演繹再一次改變了人們對它的感受，回歸了“送禮”的本來。
解構、重建“送禮”的語言霸權，腦白金廣告功不可沒。
張德華，后概念營銷專家，消費市場微分量化法則創(chuàng)始人，家電行業(yè)資深實戰(zhàn)營銷人。先后服務飛利浦、夏普、帥康、伊萊克斯等家電名企，家電、IT行業(yè)多年市場一線實操經(jīng)驗，對中國消費市場特征、核心品牌量化有深入的研究。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13925006240，電子郵件：adzdh@21cn.com